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　　作者: 梁昌杰　娄　辰

　　根据《中国电视体育市场报告2004―2005》提供的数据，我国目前可收看的体育频道有42个，其发展态势呈现出了极不平衡的特点。央视五套凭借资金、政策及覆盖全国的优势，在全国的收视份额高达88.8%，其广告创收位居央视所有频道次席 ；而其他41个地方体育频道总收视份额不足12%，其中仅上海、北京、广东发展态势良好，其他地方体育频道当初满足于一时的“潮头”，如今“有节目，无市场；有市场，无节目内容”，成了“空壳频道”。曾任央视体育中心主任的马国力认为：“现在很多地方台都变成了ESPN的转播台，相当一部分地方台的体育频道，在重大赛事的时候，是通过打擦边球，或是侵中央台的权来维持自己。” 　　我国地方体育频道的路为何会越走越窄？他们还有没有生存空间？如果有，地方体育频道应该如何走出如今的困境？ 　　 　　地方体育频道的运营现状 　　 　　1.频道分布情况 　　从数量分布来看，截至2003年年底，我国共有可收看的体育频道42个，除央视五套和个别境外频道外，57．1％集中在省级电视台，省会级电视台占17％， 21％集中在地市（非省会）级电视台。 　　从地区分布来看，约66%集中在长江、黄河流域。华东地区的体育频道占总量21．4％，其次是华南地区占1 9％ ，西南和西北地区各占10％，东北地区仅占7．1％。由此可以看出，体育频道地区发展不平衡相当明显大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。例如华东地区就有多达9个体育频道，其中4个为市级体育频道；华南与华中各有8个与7个体育频道，以及各有2个市级体育频道。 　　2.节目制播情况 　　从节目制作来看，除央视五套外，地方体育频道自制节目比重过低。2003年全国共制作了12500小时的体育节目，而购买国外的体育节目达到32500小时。在这12500小时的自制节目中，央视五套又占到了80％以上。地方体育频道除了北京、上海、广东尚有相当比重的制作节目外，其他体育频道主要依靠购买。 　　从节目播出来看，除央视五套以及北京、上海、广东等几家状况相对良好的地方体育频道外，其他一些地方体育频道考虑到资源和市场的因素，体育节目与电视剧、综艺、财经、音乐等类节目共处同一频道。例如与医学健康结合的浙江、新疆、河北、辽宁、陕西电视台；与休闲旅游内容结合的江苏、深圳、贵州电视台；与文化娱乐内容结合的安徽、广西、沈阳、济南电视台等。更有甚者，一些地方体育频道出现了全天插转央视五套、ESPN频道的奇特现象。 　　3.广告收入情况 　　体育频道最主要的收入来源是广告赞助，占总经营收入的70％以上。在2003年，我国所有体育频道的广告收入超过50亿元，这一数字远远高于前几年。2003年央视五套和省级体育电视频道一共播出了15万条广告，总成本约11.3亿元人民币，平均每条广告片的成本接近7500元人民币。然而，实际上，大部分省级电视台体育节目每条广告仅售5000元左右，即使如此的低价，仍然存在销售困难的问题。 　　在42家体育频道中，央视五套、上海、北京、广东、浙江、湖南电视台6家体育频道的广告收入占总额的95％，而其他36家体育频道仅占总额的5％，许多地方体育频道根本无法实现赢利。 　　综合以上分析，我国体育频道发展呈现出“干强枝弱”的态势，央视五套一支独秀，地方体育频道中，生存与发展状况相对良好的只有广东体育台，北京电视台体育频道，以及SMG集团旗下的东方卫视，而其他地方体育频道基本上都已陷入生存困境，更遑论发展壮大。 　　 　　地方体育频道陷入困境的原因分析 　　 　　1.竞争主体不对等 　　电视频道的覆盖面是决定频道影响力的重要因素之一，也是广告商最为关注的因素之一。央视之所以最受广告商看重，根本在于它覆盖全国的优势。由于政策以及卫星资源的原因，我国的地方体育频道目前都没有上星，频道信号只能覆盖本地，这正是地方体育频道的先天缺陷。换句话说，地方体育频道不能上星，不论如何努力，也只能在本地区转圈圈，其受众群不会有大的增长。 　　在节目购买方面，地方体育频道也很难和央视五套相比。“央视独家购买版权是受到相关政策保护的，是一种非完全市场行为的操作。但央视买了版权回来，当地方台提出分享时，央视又要求完全按照市场规则来操作。由此可以看出，地方与央视完全是不对等的竞争。”福建电视台体育频道总监张克坚说出了地方体育频道的心里话。 　　2.赛事资源被央视垄断 　　央视是我国唯一有实力参加国际体育赛事竞标的电视媒体，在对国际重大赛事电视转播权的竞标中，国内各地方体育频道只能以央视为代表进行竞标，中标之后再由央视转卖给地方。2004年的雅典奥运会、2004亚洲杯足球锦标赛的转播，都是央视凭借国家级电视台的实力和覆盖全国的优势拿下独家大陆版权，然后用市场化手段运营，最终独享饕餮大餐。各地方体育频道则成为2004年雅典奥运会、亚洲杯足球锦标赛的“看客”或录像转播者，无缘直接参与策划与制作节目。 　　3.地方体育频道自身素质不高 　　除去外部原因，地方体育频道自身素质不高也是其陷入生存困境的主要原因。在制度层面，绝大部分地方体育频道体制僵化，管理混乱，缺乏活力。在业务层面，地方体育频道观念落后，缺乏创造性，节目制作水平低下，一味地仿效国外体育频道或者是央视五套，没有自身特色，更无品牌经营理念。在资金层面，地方体育频道受地域经济发展程度以及自身原有基础的制约，没有足够的资金支撑，直接限制了自身的发展。 　　 　　地方体育频道的生存空间 　　 　　面对拥有天然优势的央视五套，我国地方体育频道还有没有生存的相应空间呢？依笔者看来，这个空间还是有的大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。 　　1.从频道容量上看。虽然央视五套购得起像奥运会、世界杯足球赛等世界顶级赛事的转播权，但央视五套的频道容量毕竟有限，不具备包办世界所有体育赛事的能力，甚至可以说央视五套所转播的体育赛事，只是很少很少的一部分。其余的广阔空间，正是地方体育频道的用武之地。2006年世界杯时，央视就曾转卖了本想独家转播的部分场次比赛。 　　2.从赛事资源来看。世界上不仅仅有英超、西甲，还有我们自己的中超、甲A，不仅仅有NBA，还有我们的CBA、CUBA。在本地体育赛事的转播上，地方体育频道还是可以和央视五套一较短长的。例如，2003年上海体育频道就在和央视的竞争中获胜，拿下了中超联赛的转播权。另外，没有空间就自己创造空间，中华民族大家庭中有地方特色、民族特色的各种体育活动不胜枚举，笔者相信，只要肯用心挖掘，精心包装推广，必定能开拓出一片广阔的新天地。 　　3.从办台思路上看。直播体育比赛的确是办体育频道的重要内容，但绝对不是唯一内容。没有赛事直播，地方体育频道可以从制作各种体育专栏上下工夫，所谓剑不如人，就要以剑法取胜。2006世界杯时，由北京、山东牵头策划，包括湖北、江苏和辽宁共５家地方体育频道联合播出的体育节目《欢度世界杯》就是一个成功的例子。该栏目以演播室的内容为主，知名主持人、足球名宿、演艺明星以及球迷是节目的主体，节目形式包括了谈话、游戏等。 　　 　　地方体育频道的改进之道 　　 　　地方体育频道要想在困境中走出一条康庄大道，就必须针对不利因素，对症下药。 　　首先，地方体育频道要转变观念、调整心态。北京与山东体育频道的广告经营商元太广告有限公司董事长孙晓钢说 ：“大家需要调整心态，就是在央视强大的资源优势面前，降低自身的期望值。地方台应该在充分估计和判断这种状况的基础上，在运营和发展上做出更多的思考，而不是纠缠于这个问题本身。” 　　其次，地方体育频道要加强横向联合，这是地方体育频道在目前状况下的唯一选择。就拿《欢度世界杯》这档栏目来说，它就是５家地方体育频道联合制作的。５家频道共同出资向德国派出了20多人的联合报道组，每天至少传回20分钟的一线报道。这是其中任何一家地方体育频道都难以独自承受的。 　　最后，苦练内功，做出特色，走差异化路线。地方体育频道必须更新频道经营理念，完善自身管理体制，放活人才引进机制，提高节目制作水平。只有练好内功，才不会与机会擦肩而过大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。 　　 　　（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）

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